В прошлом году Первая патентная компания открыла отдел по регистрации нетрадиционных товарных знаков. На сегодняшний день из всех патентно-юридических компаний на территории РФ это единственный специализированный отдел по защите интересов Заявителей на уникальные виды средств индивидуализаций. В общей сумме товарных знаков, представляющих собой звуки, цвета или нестандартные виды визуализаций на территории России не так много. И наряду с общим количеством товарных знаков, а их на 01.10. 2012 по данным Роспатента – 396546, вкусовых товарных или товарных знаков – видеоголограмм, позиционных знаков, жестов и ряда других - не зарегистрировано. Но правовые основы, нормативы, регламенты, рекомендации специалистов в области интеллектуальной собственности и опыт как российских, так и зарубежных компаний сводится в общую базу, на которой строится наша защита интересов Заявителей уникальных товарных знаков. Ранее мы обозначали, что ООО «Первая патентная компания» зарегистрировала первый в России тактильный товарный знак, в процессе патентного делопроизводства находится цветовой товарный знак. И еще один результат этого года – получение положительного решения экспертов ФИПС и государственная регистрация исключительных прав на обонятельный товарный знак – «Кожаный аромат».
Свидетельство № 470375 «Кожаный аромат» получено Правообладателем – Коляго Натальей – известному натуропарфюмеру Санкт-Петербурга. Этот факт говорит о том, что на нетрадиционные товарные знаки в Росси может и должна быть получена правовая охрана, если этого требуют коммерческие, маркетинговые задачи организации, а также задачи по управлению нематериальными активами.
Обозреватель журнала «БИЗНЕС» (Украина) Елена Курячая задала нам ряд вопросов, ответы на которые связаны с особенностью регистрации аромабрендов.
Е.К. - Как реализовать саму идею бренда с запахом?
Л.Р. – Аромат должен в первую очередь привлекать вашу целевую аудиторию, регистрация аромата как самостоятельного бренда возможна при его использовании и «общения» со своими клиентами посредством этого обозначения, когда, определенный аромат ассоциируется с конкретным производителем товаров и услуг.
Е.К. - Где этот запах должен быть, ощущаться, чтобы потребитель стал четко ассоциировать бренд с запахом?
Л.Р. – Аромомаркетинг достаточно широко используется на российском рынке: от производителей товаров в парфюмерно-косметической области до представителей услуг банковской сферы. Ароматы используют в помещениях, на поверхностях товаров, в каталогах продукции по технологии scratch‘n‘sniff («потри и понюхай»), есть возможность выпускать, например, промопродукцию или буклеты, визитки с ароматом, который может стать Вашим официально защищенным брендом.
Е.К. - Насколько сложно было зарегистрировать? В чем основные проволочки оказались и как удалось все решить?
Л.Р. – Основные задачи решались до подачи заявки на регистрацию товарного знака. Обозначение должно не только соответствовать предъявляемым критериям охраноспособности и иметь признаки, по которым данный товарный знак должен иметь отличия (как средство индивидуализации) от других возможных товарных знаков. После экспертных рекомендаций и основываясь на зарубежном опыте, удалось придти к единому решению этих вопросов. Проволочек не было. Несмотря на то, что для России это новые виды товарных знаков, правовая база и регламенты вполне готовы к регистрации таких уникальных брендов.
Е.К. - В чем, на Ваш взгляд, преимущества «пахучего» бренда и почему?
Л.Р. – Во-первых, можно вспомнить великого русского ученого Павлова, который утверждал, что запахи управляют ассоциативным мышлением. Еще древние ученые, писатели, поэты – все они, так или иначе, касались темы влияния запахов на человека. Можно много говорить а «магии ароматов», об исследованиях в области ароматерипии, технологиях аромамаркетинга и прочем. Во-вторых, важно понять простую аналогию: графический (традиционный) товарный знак воспринимается, пока он в поле зрения, а обонятельный практически не привязан к месту нахождения товара или услуги и надолго запоминается нами, возобновляя наши впечатления и ассоциируя с определенным местом, событием, людьми из нашей жизни. Другими словами, ответ на вопрос – «помнит ли Вас Ваш клиент, когда Вы не в поле его зрения?» – поставит все точки над «i», когда компания или индивидуальный предприниматель задумается о регистрации обонятельного товарного знака.
Е.К. - С точки зрения потребителя, легче или наоборот, сложнее продвигать такой бренд на рынке?
Л.Р. – Для потребителя важнее всего отношение, поэтому, каким бы потрясающим ароматом не отличались бы Ваша продукция или услуги, Клиент запомнит отношение к нему, и ассоциативно будет связывать узнаваемый им аромат с теми впечатлениями, которые получил от Вашей продукции и оказанных ему услуг. Продвижение торговой марки тесно связано с взаимодействием с целевой аудиторией. Поэтому обязательное знание, уважение своих клиентов также важно, как и при продвижении традиционных видов товарных знаков. Сначала ты продвигаешь свой бренд, потом твой бренд продвигает тебя, но этот процесс неразрывен с развитием отношений с Клиентами. Товарный знак здесь выступает инструментом для выстраивания положительного и долгосрочного взаимодействия.
Е.К. - Какие могут существовать риски при запуске бренда с запахом? Как эти риски минимизировать?
Л.Р. – Как и для моды, для ароматов имеются свои циклы, поэтому, говоря об аромате, как о своем товарном знаке, необходимо понимать, как долго я готов использовать этот аромат; хочу ли я, чтобы на рынке появилась подобная продукция, когда этот аромат будет ассоциироваться и с другими производителями товаров или услуг? Например, некоторые брендовые магазины одежды, заказывающие ароматы по конкретному сезону, не регистрируют ароматические товарные знаки, так как точно знают, новый сезон будет «носить» новый аромат. Безусловно, нужно помнить, что обонятельные рецепторы у всех разные и то, что может восприниматься одним как и нежный аромат, для другого станет не совсем приятным запахом. И опять мы возвращаемся к вопросу понимания своего Клиента и даже его эстетических потребностей. А настоящим риском может выступать заявление о регистрации аромата напрямую указывающего на твой товар. Нельзя зарегистрировать, например, запах розы, для такой деятельности, как выращивание и продажа роз. Но эти риски можно снять, изучив соответствующие законы и регламенты; в России вопросы регистрации товарных знаков регулирует 4 часть ГК РФ.
Е.К. - Какие могут быть, на Ваш взгляд, недостатки у бренда с запахом?
Л.Р. – Маркетологи обозначают, что выбор ароматического фона, например, для магазина зависит от его профиля и концепции. Известен случай еще из советских времен, когда проводили исследования, пытаясь понять. Почему же не покупают продукцию иностранного производителя числящих и моющих средств, качество которого было проверено временем. Выяснилось, что в продукции отсутствовал запах хлора, который у советских женщин в большинстве ассоциировался именно с чистотой и гигиеной. И потребовался не один год, чтобы «сломать» этот стереотип. А сегодня аромат лаванды, лайма и прочих приятно пахнущих веществ в хоз.химии для нас как само собой разумеющееся. Поэтому, неверно подобранный аромат для привлечения целевой аудитории, может повлиять на динамику продаж организации-производителя.
Е.К. - Каковы вообще перспективы развития такого направления брендинга, как бренды с запахом?
Л.Р. – Перспективы уже обозначены – возможностями аромамаркетинга и аромадизайна пользуются как российские так и зарубежные компании. А государственная регистрация исключительных прав на обонятельные товарные знаки – вопрос целей развития каждой конкретной организации: кто-то регистрирует, создавая новый информационный повод для целевой аудитории, или отстройки от конкурентной среды, а кто-то фиксирует за собой права, с целью выделения своего рынка сбыта или расширения портфеля своей интеллектуальной собственности, ведь правовое содержание нетрадиционных товарных знаков аналогично традиционным и тут действуют единые правовые аспекты. Но на данном этапе развития рынка нетрадиционных товарных знаков информационный поток об уникальных торговых марках Правообладателя - прекрасный бонус и возможность продвижения своего имени не только в конкурентной среде, но и за ее пределами.
Руководитель отдела регистрации
Уникальных товарных знаков
Лидия Раймм