Бренд и товарный знак - это не одно и то же. Это скажет вам любой специалист в области брендинга и любой специалист по интеллектуальной собственности. Впрочем, как брендинг, так и право интеллектуальной собственности относятся к далеко не самым легким для понимания областям современной философии. Их логику нельзя назвать естественной, поскольку исторически она обусловлена прикладными целями.
Говоря простыми словами, бренд - это комплекс индивидуальных характеристик вашего продукта в восприятии аудитории, некий набор ассоциаций и впечатлений. Это ассоциации и впечатления, которые вы желаете создать у потребителя, которые вы фактически создаете в процессе продвижения продукта и которые потребитель получает, пользуясь им.
Воспринимаемые потребителем отличительные характеристики вашего продукта - отдельные элементы бренда - могут служить в качестве ориентиров для потребителя. Создание устойчивых ассоциаций у потребителя, степень узнаваемости бренда зависит не только от оригинальности самого продукта и его позиционирования на рынке, но и от того, выполняете ли вы свои обещания потребителю и соответствуют ли впечатления от продукта его ожиданиям.
Целостность бренда - это честность, отсутствие противоречий в позиционировании и взаимодействии с потребителем, выполнение обещаний в любой точке соприкосновения с ним. Задача специалиста в области брендинга - разработать "личность" вашего продукта и вложить в нее душу, а не создать заманчивую маску для потребителя.
Отличительными могут быть и сами по себе уникальные потребительские характеристики продукта или новое содержание услуг. Впрочем, и уникальный продукт нуждается в индивидуализации для облегчения его поиска потребителем. Иногда бывает достаточно всего лишь добавить одну или две буквы к видовому наименованию товара или услуги (iPhone) - остальное уже будет зависеть от того, что и как вы продаете.
Однако на рынке конкурирующей - не уникальной - продукции приходится создавать дополнительные маркеры внимания потребителя.
Именно товарный знак как средство индивидуализации товара или услуги и является таким отличительным маркером внимания. Это некий элемент, выраженный в объективной форме и способный вызывать определенные и устойчивые ассоциации и впечатления, который может запомниться и стать узнаваемым среди потребителей.
К отличительным характеристикам вашего бренда могут относиться многие элементы, не подлежащие правовой охране от заимствования (например, технологии продаж и сервиса, образы и поведение моделей в рекламе, объективно воспринимаемые и очевидные преимущества продукта).
Будучи патентными поверенными, мы говорим о товарном знаке прежде всего, как о правовом инструменте - обозначении, в отношении которого с помощью регистрации можно получить правовую охрану при условии его соответствия требованиям закона. Регистрация товарного знака позволяет правообладателю свободно использовать его самостоятельно, а также разрешать и запрещать его использование другим.
Зарегистрировать можно отдельные объективно воспринимаемые элементы брендинга. В качестве товарных знаков традиционно охраняются элементы маркировки - словесные, графические элементы и их сочетания. Это имена и символы брендов, которые используются на упаковках, вывесках, в названиях сайтов и аккаунтов в социальных сетях, в деловой переписке и вызывают у потребителя визуальные, смысловые и звуковые ассоциации
Отдельно можно отметить слоганы. Они призваны отражать философию и миссию бренда и регистрируются в качестве товарных знаков достаточно часто.
Объемные товарные знаки, представляющие оригинальную форму товара или его упаковки, давно стали привычными для самых разнообразных сфер производства. Интересно, что такие обозначения связаны не только с визуальными свойствами продукта, но нередко определяют и тактильное восприятие (мы можем узнать форму бутылки напитка или плитки шоколада определенных производителей даже с закрытыми глазами).
Если вы разработали уникальную форму товара, лучше не откладывать с ее регистрацией, поскольку стихийное заимствование вашей идеи конкурентами может впоследствии помешать вам самим получить монополию на рынке.
Объемные товарные знаки можно зарегистрировать и в отношении услуг - например, элементы оформления торговых точек или сценографии зрелищных мероприятий.
Оригинальный дизайн формы продукта или фирменный шрифт можно также запатентовать в качестве промышленных образцов (решения внешнего вида изделий). Таким образом, элементы бренда способны к охране не только с помощью товарных знаков.
В качестве товарных знаков могут охраняться отдельные элементы вашего бренда, но далеко не все. Ведь даже ваши сотрудники и стиль их общения с потребителем могут формировать впечатления от вашего продукта у потребителя. Мы можем помочь зарегистрировать веселого сказочного персонажа из вашей рекламы, но, к примеру, способ и контекст упоминания продукта инфлюенсером достаточно неуловимы для правовой охраны. Некоторые производители относят к фирменным элементам оформления своей продукции даже изображения собак или кошек определенной породы на упаковке кормов, но, конечно, такой монополии по закону добиться невозможно.
Специалистам в области брендинга и маркетинга нередко бывает сложно находить общий язык с патентными поверенными. Так, например, объективно более запоминающимися для потребителя являются обозначения, которые с трудом поддаются регистрации (видовые наименования, широко употребляемые термины, сочетания букв, не имеющие словесного характера). Специалистам в области нейминга также нелегко бывает признать "поражение", если предлагаемые ими варианты оказываются уже "занятыми" кем-то в соответствующем сегменте товаров или услуг.
Но даже сегодня, когда, действительно, многое уже "занято", если при разработке оригинальной формы продвижения товара вы обращаетесь к сущности своего продукта и личности потенциального потребителя, а не отталкиватесь от того, что уже предлагается на рынке, вы имеете высокие шансы создать уникальное и охраноспособное средство индивидуализации - товарный знак. Нашим клиентам это, как правило, удается. Чистое творчество - залог успеха на рынке интеллектуальной собственности.
Тем не менее, довольно опрометчиво подавать товарные знаки на регистрацию без предварительной проверки. Мы никогда не навязываем услуги поиска товарных знаков, когда клиент уверен в уникальности товарного знака, но предупреждаем, что даже если никому параллельно с вами не пришли в голову такое же название или графический символ, регистрации могут "случайно" препятствовать знаки, обладающие с ними сходством с точки зрения экспертизы (хотя с точки зрения брендинга это совершенно разные знаки - мы уже в курсе).
Юридическая сила бренда определяется именно охраноспособностью основных его оригинальных элементов. Консультации специалистов по интеллектуальной собственности на этапе разработки вариантов нейминга и фирменной символики помогают изначально задать оптимальное направление этому творческому процессу.